BIOGRAFÍA
Richard E. Petty (Carolina del Norte, Estados Unidos) se licenció en Ciencias Políticas y en Psicología en la Universidad de Virginia (Estados Unidos) en 1973, y obtuvo un doctorado en Psicología Social en la Universidad Estatal de Ohio (Estados Unidos) en 1977. Tras ejercer como profesor titular en la Universidad de Missouri (Estados Unidos), regresó a la Universidad Estatal de Ohio, donde es catedrático distinguido desde 1998 y fue director del Departamento de Psicología más de diez años. Ha escrito nueve libros y más de 450 capítulos y artículos en revistas científicas. Sus investigaciones tienen más de 190.000 citas y han sido financiadas en parte por la Fundación Nacional de Ciencias (NSF) o los Institutos Nacionales de Salud (NIH). Petty fue presidente de la Asociación de Psicología del Medio Oeste, la Asociación de la Psicología Social y de la Personalidad y la Foundation for Personality and Social Psychology, además de haber sido elegido miembro de la Academia Estadounidense de las Artes y las Ciencias.
CONTRIBUCIÓN
Persuasión: las actitudes como vía para cambiar comportamientos
La relación entre actitud y comportamiento se puede estudiar también a través de la persuasión (entendida como proceso de influencia social sobre el individuo), ya que ésta puede alterar actitudes y, en consecuencia, conductas de los individuos. La principal teoría sobre la persuasión propone dos caminos para tratar de conseguirla: la ruta central o de mayor elaboración, que se basa en características que hacen que las personas piensen detenidamente, de modo que el cambio de actitud depende de la fuerza de los argumentos; y la ruta periférica, que apela a señales superficiales de la situación por las que las personas no piensan de manera analítica en el mensaje. Es el conocido como Modelo de la Probabilidad de Elaboración (MPE), elaborado por Richard Petty junto al fallecido John Cacioppo. “Uno de los aspectos más singulares de este modelo es que propone que una misma variable –ya sea cómo de agradable te parece la fuente o cuántos argumentos presenta– puede conducir a una mayor o menor influencia en el sujeto dependiendo de la situación, de si el receptor está motivado y de si es capaz de pensar en lo que la fuente está expresando o no. Es importante saber si se va a pensar mucho o poco en algo para determinar cómo influye una variable en la actitud”, explica Petty, catedrático de Psicología en la Universidad Estatal de Ohio.
En el libro Communication and Persuasion, publicado en 1986, Petty y Cacioppo se centran en los factores situacionales e individuales responsables de los cambios en creencias, actitudes y comportamientos, contribuyendo a la comprensión de los prejuicios, las elecciones de los consumidores, la toma de decisiones políticas y legales y los comportamientos relacionados con la salud. De este modo, el MPE ahonda en los procesos básicos que subyacen a la eficacia de las comunicaciones persuasivas, para lo que identifica las dos rutas mencionadas, junto a diferentes antecedentes (como la relevancia personal o la necesidad de cognición) y consecuencias (la estabilidad de la actitud o la predicción del comportamiento, por ejemplo) de las dos vías. “Hemos descubierto que el hecho de reflexionar profundamente sobre la información que se recibe, en lugar de simplemente confiar en cuánto gusta o cuántos argumentos aporta la fuente, hace que el cambio que se produce dure más y que sea más probable que afecte al comportamiento”, expresa Petty.
La relevancia de las contribuciones de Richard Petty, de quien el jurado destaca que ha desarrollado “cómo las personas procesan los mensajes persuasivos y cómo dicho procesamiento puede llevar a cambiar actitudes”, se hace evidente en la comprensión del papel de los factores metacognitivos (por ejemplo, la certeza) e implícitos (automáticos o inconscientes) en la producción de extremismo actitudinal y conductual y la resistencia al cambio, así como en el efecto de los prejuicios raciales y étnicos, los procesos de autovalidación, las emociones específicas y la moralidad en el juicio y el comportamiento social. En este sentido, Petty señala que “los mismos factores que llevan a los individuos a adoptar una opinión moderada pueden llevarlos a adoptar opiniones más extremas”.
En investigaciones recientes sobre los factores que conducen a creer en teorías conspirativas, Petty ha descubierto que el sentirse amenazado acerca de una actitud particular motiva al individuo a adoptar posiciones aún más extremas como modo de reafirmación de que realmente se sostiene una opinión consolidada: “Ser juzgado por otros, especialmente si se cree que esos otros te están menospreciando, supone una amenaza para el punto de vista del individuo. Para compensarlo, se podría adoptar una postura aún más extrema o incluso favorecer un comportamiento más extremo”.
